美妆品牌猪年限定来了，今年对中国风的误解有变少一点吗？

品牌们有必要在与中国文化相关的主题营销中投入更多精力，思考如何更有策略地吸引这一人群，提升在年轻受众中的品牌形象与认知。

记者|杨秋月

在特定节日限量贩卖的“限定款”美妆产品，仿佛被套上了光环，总能让女性消费者忍不住松开捂紧钱包的双手。

 

但每年总有些生肖款、年味主题的限量美妆，用生搬硬套的中国元素打破人们的幻想。让人忍不住想吐槽：这些外国设计师对于中国风到底有什么误解？

 

国际品牌眼中的中国年味，无外乎是“大红色”“福字”“生肖”“中国结”等典型元素，但当品牌们忽视了更精心的设计，只是将这些元素简单粗暴地融合到了产品包装上，就难怪中国消费者不买账。

 

阿玛尼美妆过去几年的中国限定生肖高光粉，几乎上榜了所有的被“吐槽”名单。红色的粉饼外壳印着毫无设计感的中国“福”字，网友调侃称，不同年份只是把字体“从华文细黑升级成了更有难度的华文行楷！”而粉饼上刻着的生肖动物图案，也被认为不够有创意。

 

2019年阿玛尼美妆终于放弃了“生肖定制款”，开始尝试年轻化的设计风格，在包装上印起了烫金艺术字，摸索着中国风的正确打开方式。

 

浑身镶满钻的雅诗兰黛新年限定款还坚持着土豪风。2016年镶钻的金色猴子生肖定制粉饼被不少网友直呼“丑”，2019年长得像“石榴”一样的粉色小猪带着更多的钻又来了。

 

中国元素也不能用得太过写实。YSL美妆2017年的新年限定腮红照搬了“中国结”元素，被网友戏称为“农家乐审美”。

 

而2019年，M.A.C成为了新的“农家乐审美”代言者，运用剪纸艺术元素算是一种突破，但包装上无处不在的“福”字实在有点土。“如果没有这个福字，喜庆的大红刷还是不错的。”有网友感慨道。

 

作为品牌营销的重要方式，“限量版”通常意味着稀有的数量、独特的设计以及纪念意义，它不仅体现品牌独有的特质，也是品牌通过特定产品与消费者沟通的环节。

 

因而，当针对区域市场开展具有当地文化特色的“限量营销”时，品牌应该重视如何以目标消费者更喜欢的方式呈现创意与设计。

 

特别是中国市场，90后新兴消费者正在成为美妆消费主力。他们既对本土传统文化元素充满感情——从用宫廷风的故宫胶带纸改造大牌彩妆就能看出，也拥有更国际化的视野与审美偏好。品牌们有必要在与中国文化相关的主题营销中投入更多精力，思考如何更有策略地吸引这一人群，提升在年轻受众中的品牌形象与认知。

 

2019年就有不少美妆品牌在“中国味”的探索上摆脱了俗套，开始尝试更有创意的设计形式，丰富产品的体验。

 

猪年限定系列中最会玩的品牌之一是美宝莲。它围绕中国人最熟悉的“麻将”做创意，推出了“made in China”新年限定麻将礼盒。礼盒中的麻将赠品以红黑白配色与彩妆产品呼应，口红还被命名为了鞭炮红、烟火红、春联红等色号。这种美妆+娱乐周边的创意带给了消费者不一样的体验。

 

NARS的新年系列巧妙地融合了苏州园林的漏窗纹理。这套限定产品以红色为主色调，其中加入了时尚的金属感，印在上面的漏窗纹理元素更有种古风建筑的感觉，让人印象深刻。

 

韩国爱丽小屋则与卡通“猪”进行了跨界联名。品牌与迪士尼合作的2019猪年限定系列结合了《小熊维尼》中的维尼小熊、皮杰小猪和跳跳虎。虽然没有中国元素，但与拥有知名度与粉丝效应的卡通形象联名，也不失为一种有吸引力的“猪年”营销方式。

 

与更具个性化的中国元素结合、用现代设计语言呈现创意、尝试周边开发与IP联名等形式，都是美妆品牌在新年限定系列开发中可借鉴的手段。